Header case VPRO Opium V3

Waar liggen de kansen om nieuwe luisteraars aan te trekken?

Behoefte

Opium is hét kunst- en cultuurprogramma van AVROTROS op NPO Radio 4. Iedere uitzending is gevuld met klassieke muziek, interviews en rapportages over, en met kunstenaars. Sinds het radioprogramma in 2014 is gewisseld van uitzendtijd en zender, is het aantal luisteraars ingezakt. Opium wil haar luisterpubliek weer vergroten. MWM2 zocht in opdracht van AVROTROS uit welke nieuwe doelgroep Opium aan zich kan binden zonder afbreuk te doen aan de kracht van het radioprogramma voor huidige luisteraars.


Aanpak

Om op efficiënte wijze een rijke hoeveelheid aan ideeën en meningen voor Opium te verzamelen hebben we twee focusgroepen georganiseerd. Eerst een focusgroep met het huidige luisterpubliek van overwegend 65+ jaar. Daarna een focusgroep met potentiële luisteraars, waarbij gekozen is voor de doelgroep ‘vrouwen tussen de 35 en 49 jaar’. Uit analyse van de luistercijfers bleek deze groep namelijk opvallend goed vertegenwoordigd te zijn. Alle reden dan ook om te onderzoeken of Opium meer vrouwelijke luisteraars van 35 tot 49 aan zich kan binden.

Voorafgaand aan de focusgroepen hebben alle deelnemers dezelfde uitzending beluisterd en een aantal vragen beantwoord. Vervolgens is MWM2 tijdens de focusgroepen zelf ingegaan op het radioluistergedrag van de potentiele luisteraars en nagegaan welke programmaonderdelen Opium kan behouden, verbeteren, vervangen of vernieuwen.


Inzichten

Dat uit ons onderzoek gebleken is dat de huidige luisteraars van 65+ zeer trouw zijn aan Opium, was geen verrassing. Maar Opium bleek inderdaad ook goed te vallen bij vrouwen tussen 35 en 49 jaar. Er zaten sterke overeenkomsten in wat beide luistergroepen zagen als de kracht van Opium. Alleen bleek er wel een aantal hindernissen te bestaan die de potentiële doelgroep ervan weerhoudt om vaste-Opiumluisteraar te worden. De vrouwen uit de focusgroep kwamen dan ook met enkele suggesties voor Opium om hen beter te bereiken en het programma inhoudelijk te optimaliseren.

"MWM2 heeft ons goede inzichten gegeven om het programma nog verder aan te scherpen. De groepsdiscussies en het rapport helpen ons verder met de doorontwikkeling van Opium", aldus Anja van Keulen, eindredacteur NPO Radio 4 van AVROTROS.

Vragen of interesse? Ik vertel je graag meer

Marjolein

Marjolein Eigenfeld

Teammanager Kwalitatief Onderzoek

m.eigenfeld@mwm2.nl

020 369 9919

×

Kwalitatief Onderzoek

Hoe meer gegevens u hebt, des te lastiger is het de rode draad te vinden die alle punten verbindt. Kwalitatief onderzoek is de lijm binnen de data. Het schetst contexten het laat zien wat die data betekenen in de praktijk. Kwalitatief onderzoek biedt houvast bij explorerende vragen over de customer journey, conceptontwikkeling en -toetsing, maar ook inzicht bij verdiepende vragen over o.a. klanttevredenheid, imago en bekendheid. Wij voeren hiertoe diepte-interviews en groepsdiscussies uit op locatie of in ons eigen ‘Customer Journey Lab’.

Bekijk meer cases en nieuws over interviews en groepsdiscussies

Cases & Nieuws