Behoefte

De rijksoverheid wil jongeren bewuster maken van de gevolgen van ID-fraude. Er wordt onder jongeren vaak licht gedacht over dit onderwerp en de gevolgen zijn weinig bekend. Zo kan een 18-jarige die z’n ID uitleent aan een minderjarige vriend of vriendin een boete van 308 euro krijgen. Ook kan iemand een aantekening in zijn paspoort krijgen of twee jaar niet mogen reizen. Om deze gevolgen onder de aandacht te brengen, lanceerde het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) onlangs een campagne. Voorafgaand aan de lancering vroeg BZK aan MWM2 om inzichten onder jongeren te verwerven om de voorgenomen campagne te optimaliseren.

Aanpak

Een ideaal instrument om een specifieke doelgroep actief bij een onderwerp te betrekken is een research community. In de ‘Nederland Denkt Mee Community’ van de rijksoverheid kregen jongeren drie concepten van de ID-fraudecampagne te zien. Eerst werd individueel uitgevraagd welke reactie de concepten (te weten: een poster met foto, slogan en bodytekst) bij hen opriepen. Vervolgens gingen we hier in een forumdiscussie dieper op in.

Jongeren vormen een uitdagende doelgroep. Om hen te prikkelen actief mee te praten, pasten we ons taalgebruik aan en kozen we voor een creatieve opdracht. Zo konden de jongeren niet alleen input geven op de drie concepten, maar mochten ze ook aan de hand van foto’s en teksten zelf hun eigen ideale campagne verzinnen.

Inzichten

Het community-onderzoek van MWM2 bleek zeer waardevol. Alleen al omdat de winnende campagne onder jongeren niet degene was die BZK vooraf voor ogen had. Jongeren gaven daarnaast concrete feedback over de beelden die het meest tot hun verbeelding spreken. Ook gaven ze waardevolle commentaar op de tekst, die zij als te belerend ervaarden.

Al deze inzichten hebben geleid tot aanpassingen en optimalisatie van de campagne die in juli 2019 onder de noemer ‘Eerlijk over je ID. Daar kom je verder mee.’ werd gelanceerd.