“Krijg gevalideerde inzichten met een verhaal en een gezicht”

Steeds meer organisaties kiezen er voor om hun kwantitatieve onderzoek vooraf te laten gaan door een kwalitatief onderzoek. Marjolein Eigenfeld, teammanager kwalitatief onderzoek, vertelt wat de kracht is van deze ‘hybride onderzoeken of -trajecten’:

Wat is een kwalitatief onderzoek?
“Heel kort: we leggen ons oor te luisteren bij de klant of stakeholder en gaan met hem of haar in gesprek. Zo leren we waar de klant behoefte aan heeft en hoe de organisatie hierop kan inspelen.”

En dat doe je voorafgaand aan een kwantitatief onderzoek?
“Dat hoeft niet per se. Je kunt ook een kwalitatief onderzoek ‘stand alone’ inzetten of na afloop van een kwantitatief onderzoek houden om je data te verdiepen. Het houden van interviews voorafgaand aan een kwantitatief onderzoek heeft als groot voordeel dat het je waardevolle input geeft voordat je de vragenlijst uitzet. Met een kwalitatief onderzoek leer je hoe de klant letterlijk spreekt: welke woorden hij of zij gebruikt, wat er bij de klant speelt en welke verwachtingen hij heeft. Met die input kun je je kwantitatief onderzoek veel gerichter inzetten.”

Waarom maakt kwalitatieve input je survey beter?
“Omdat je er blindspots mee voorkomt. Vaak worden surveys nog opgesteld vanuit eigen aannames. Het gevolg hiervan kan zijn dat de input ook de output wordt. Je wordt bevestigd en dat kan misschien fijn zijn, maar je loopt ook het risico dat je belangrijke zaken over het hoofd ziet. Dat voorkom je door eerst kwalitatieve inzichten op te halen.”

Bij wat voor soort onderzoeken wordt deze hybride aanpak toegepast?
“Bij vrijwel alle soorten onderzoeken, maar een goed voorbeeld zijn product- en innovatie-onderzoeken. Hiervoor hebben wij de IdeaSprint ontwikkeld. Eerst verzamelen we kwalitatieve inzichten, daarna organiseren we co-creatie sessies met de opdrachtgever om oplossingen te bedenken. Tot slot toetsen we de oplossingen onder een brede doelgroep. In korte tijd komen we zo tot gevalideerde inzichten en weet de opdrachtgever welke oplossingen het meest kansrijk zijn. Bij de case van Attractiepark Slagharen kun je zien hoe we dat hebben aangepakt.”

En omgekeerd? Waarom zou je een kwantitatief onderzoek aan een kwalitatief onderzoek moeten koppelen?
“Omdat kwantitatieve data wat meer gewicht in de schaal leggen dan een relatief klein aantal interviews. Je hebt toch vaak een cijfermatige onderbouwing nodig voor een strategie. Maar tegelijkertijd geldt dat interviews helpen om die strategie te verkopen en je organisatie mee te krijgen. Verhalen maken nou eenmaal meer indruk dan cijfers. Dat is dan ook de kracht van hybride onderzoeken: je krijgt gevalideerde inzichten met een verhaal en een gezicht.”