Daily Data Bytes vroeg bureaudirecties om terug te blikken op het afgelopen jaar, maar vooral ook vooruit te kijken. Wat is er geleerd en nemen we mee, en wat kunnen we de komende jaren verwachten? Interview door Jan Roekens van Daily Data Bytes met Govert van de Bos.
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
‘Alle organisaties kregen door corona in korte tijd te maken met enorm veel veranderingen. De versnelde transitie naar online, nieuwe logistieke uitdagingen, snelle technologische ontwikkelingen, een exponentiële toename van data, etc. De behoefte aan (klant)inzichten is hierdoor enorm toegenomen. Maar bovenal merken wij de behoefte aan snelle, toepasbare inzichten. Ongeveer de helft van onze projecten zijn te classificeren als spoedprojecten. Projecten met een doorlooptijd van twee weken of minder. Soms zelfs maar één of twee dagen.
Daarnaast ervaren wij ook dat de vorm van samenwerking met onze opdrachtgevers wijzigt. Zij werken binnen hun organisatie steeds meer team-overstijgend. Van belang is daardoor het vinden van de juiste samenwerking, zeker als iedereen vanuit huis werkt. Van bureaus vraagt dit een meer gestructureerde opzet van projecten en de mogelijkheid de opdrachtgever uitgebreider te faciliteren. Bijvoorbeeld met een goede kick-off of een workshop aan het einde zodat alle stakeholders ‘aan boord’ zijn en opvolging van uitkomsten gegarandeerd is.’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘Wij hebben de afgelopen twee jaar heel zwaar geïnvesteerd in nieuwe, participantgerichte technologie. We geloven, in een tijd waarin inclusiviteit prioriteit is, dat het van groot belang is om specifieke doelgroepen (o.a. jongeren) te blijven bereiken en te activeren voor onderzoeksprojecten. Daarom hebben wij WhatsApp Survey geïntroduceerd, is onze technologie voor researchpanels en communities geïnnoveerd en is onze surveytechnologie op een hoger niveau gebracht. Gemene deler is optimaal bereik en participatie voor alle deelnemers.
Het mooie is dat dat in de markt wordt gewaardeerd: MWM2 heeft een flink aantal tech led-onderzoeksprojecten mogen uitvoeren. Zowel bij de ons gegunde aanbesteding van de Nationale Studenten Enquête, als bij die voor de onderzoeken van Samenwerkingsorganisatie Beroepsonderwijs Bedrijfsleven speelde bereik en participatie/respons door jongeren doelgroepen op online enquêtes een cruciale rol.
Daarnaast zien wij onverminderd een groei in hybride onderzoeksprojecten. Kwali- en kwanti-onderzoek zijn steeds minder gescheiden werelden: de kracht wordt gevonden in de combinatie. Kwalitatief onderzoek is blijvend veranderd: online is een belangrijke methode geworden naast face-to-face. Maar face-to-face blijft: er gaat tenslotte niets boven een (fysieke) focusgroep waar de kracht van de methode zich manifesteert in de interactie ter plaatse.’
‘Kwalitatief en kwantitatief onderzoek zijn steeds minder gescheiden werelden’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘Deelname aan onderzoek, zeker van specifieke doelgroepen, wordt een uitdaging. Responspercentages lopen al jaren terug, dus moeten we creatief zijn. Voor online onderzoek is het belangrijk naast e-mail te werken met andere benaderingsmethodes. Denk aan SMS of WhatsApp. Ook is het van belang, binnen het onderzoek zelf, in te spelen op de specifieke behoeftes van doelgroepen, zoals jongeren en mensen met een beperking. Soms kan dat door het gebruik van helder, passend taalgebruik en soms via een conversational survey design. Maar altijd door het toepassen van de juiste technologie: alle enquêtes moeten worden aangeboden conform WCAG-norm.
Kijkend naar onze opdrachtgevers zien wij dat deze te maken hebben met een overload aan data uit diverse bronnen. Wat kan ik er mee? Waar te beginnen? Is er interessante samenhang tussen verschillende bronnen? Wij, marktonderzoek-/databureaus moeten de markt oplossingen aandragen. Niet meteen met ingewikkelde, dure, veeleisende modellen, maar juist met toepasbare, overzichtelijke oplossingen die veel meer gericht zijn op de basale behoeftes van onze opdrachtgevers. Partijen die hier in slagen hebben een gouden toekomst.’
