Hoe kunnen we jongeren bereiken voor onderzoek?

Kinderen van nu groeien van jongs af aan op met moderne technologie. Telefooncellen zijn hen onbekend en een kind van twee jaar dat al feilloos een iPad weet te bedienen, is niemand meer vreemd. Sterker nog, waarschijnlijk weet deze tweejarige de iPad beter te bedienen dan een 60-plusser.

Nog niet zo lang geleden was het nog relatief eenvoudig om jongeren te bereiken voor marktonderzoek. De laatste jaren is dit steeds moeilijker geworden. Een belangrijke kiem hiervoor is vijftien jaar geleden gelegd. ‘Today Apple is going to reinvent the phone’ zei Steve Jobs toen tijdens de lancering van de allereerste iPhone. Die eerste iPhone is sindsdien een belangrijke accelerator geweest van veel technologische ontwikkelingen op dit gebied. Daarmee is het ook een belangrijke oorzaak waarom het vandaag de dag lastig is om jongeren te bereiken voor marktonderzoek.

Trends

Er zijn verschillende trends waaruit dit blijkt. Drie trends die wij al langere tijd signaleren:

De response van online onderzoek loopt terug. Dat is ook niet vreemd, want iedereen ontvangt tegenwoordig een overload aan e-mails en verzoeken om aan onderzoeken mee te doen, even feedback te geven, een review te schrijven, etc. Allemaal verzoeken waar we met de uitnodigingen voor ónze onderzoeken mee moeten concurreren. Daarbij zijn spamfilters veel strenger geworden en het ziet ernaar uit dat deze nog strenger gaan worden.
Enquêtemoeheid: jongeren zijn lastiger te bereiken en te motiveren. De bereidheid om mee te doen aan marktonderzoek wordt steeds lager. Dit komt vooral doordat onderzoeken niet goed aansluiten op hun behoefte.
De communicatiebehoefte verandert. Jongeren communiceren steeds minder via e-mail en gebruiken andere kanalen als WhatsApp of social media om te communiceren met elkaar en met organisaties.

Case Probiblio & onze aanpak

Probiblio kwam in het kader van BiebPanel, hun onderzoeksinstrument voor bibliotheken, bij ons met de volgende uitdaging: ‘Hoe kunnen bibliotheken de jongere doelgroep van 14 tot en met 17 jaar bereiken en binden en ervoor kunnen zorgen dat ze lid worden en blijven ook na hun 18de?’. Hiervoor wilde Probiblio met jongeren in de leeftijd 14 t/m 17 jaar in gesprek. En zo ontstond ons plan om een eigen GenZ Panel op te zetten.

Via social media (met name Instagram) hebben we een online campagne opgezet om jongeren te werven. Doel was om minimaal 1.000 jongeren in de leeftijd van 14 t/m 17 jaar te werven. We deden hierbij twee beloften:

– We benaderen je alleen via WhatsApp;

– Per onderzoek verloten we 50 bonnen van €10,00.

Onderzoek via WhatsApp

Jongeren zitten gemiddeld zo’n vijf uur per dag op hun mobiel. Door hen uit te nodigen op de plek waar ze het meeste zitten, verhoog je de respons flink. Daarnaast biedt WhatsApp veel mogelijkheden om het onderzoek leuk en gevarieerd te maken voor jongeren. Je kunt jongeren op deze manier meerkeuze vragen (single- en multi respons) en open vragen stellen, en ook multimedia vragen waarbij ze antwoord kunnen geven via spraakberichten, foto’s en video’s.

Onze insights

Het toepassen van deze aanpak in de praktijk heeft ons interessante inzichten gegeven over onderzoek onder jongeren via WhatsApp. Wat hebben we zoal geleerd?

Jongeren reageren massaal; hierbij is het belangrijk om de juiste tone of voice, het juiste kanaal en de juiste verwachting te schetsen. Indien dit allemaal klopt dan kun je een respons van 50% of meer realiseren.
#instant: binnen één uur 30% respons! Doordat we de jongeren via een pushnotificatie uitnodigen, hoeven ze alleen te swipen om in het onderzoek te komen. En als je hun aandacht hebt, moet je daar gebruik van maken. Jongeren verdelen hun aandacht over veel zaken tegelijk. Een kort onderzoek van maximaal 10 vragen zorgt ervoor dat ze je onderzoek kunnen afronden op het moment dat je hun aandacht hebt.
Voice j/n: jongeren sturen elkaar onderling regelmatig spraakberichten. Maar bij marktonderzoek vinden ze dit nog niet zo prettig: 97% geeft de voorkeur om een antwoord te typen in plaats van in te spreken. De jongeren die wel een spraakbericht inspraken gaven wel heel waardevolle, uitgebreide antwoorden (gemiddeld langer dan één minuut). Onze tip is dan ook om de respondent zelf de keuze te laten of ze willen inspreken of typen.
Jongeren vandaag de dag maken zich veel zorgen en kunnen dit goed uiten. Ze maken zich o.a. zorgen over klimaatverandering, oorlog, ongelijkheid maar ook over hoe wij in Nederland met elkaar omgaan.

Meer informatie

Wil je eens met mij van gedachten wisselen hoe je jouw doelgroep beter kunt bereiken of wil je meer weten over ons GenZ Panel? Neem dan vooral contact met mij op via t.eilander @mwm2.nl