...

Waarom weten markteers zo weinig over het effect van video’s?

Door Saskia de Bruijn, specialist communicatie-onderzoek bij MWM2:

“Marketeers geloven sterk in de communicatiekracht van online video’s, maar of hun video’s de boodschap ook goed overbrengen weten ze eigenlijk niet. Dat was mijn conclusie nadat ik de jaarlijkse Online Videomonitor van Quadia in samenwerking met Marketingfacts en MarketResponse had gelezen. In het uitgebreide rapport komt naar voren dat organisaties online video’s steeds serieuzer nemen en video’s nog frequenter inzetten dan ze al deden. Er wordt kritischer gekeken naar de inhoud en het resultaat, maar diezelfde inhoud wordt nog altijd slecht onderzocht.

Too little, too late
Uit de Online Videomonitor 2020 blijkt namelijk dat de meeste marketeers pas het effect van hun video onderzoeken als het al online staat. Er wordt dan vooral gekeken naar het aantal views, likes en commentaren. Daar is op zich niet zoveel mis mee, maar het zou veel effectiever zijn als je daar naar kijkt vóórdat je de video publiceert. Want wat zeggen die views over hoe goed jij er in bent geslaagd om je boodschap goed over te brengen? Video’s scoren sowieso altijd beter dan tekst of stilstaand beeld. Het is bovendien heel goed mogelijk dat je onderwerpkeuze aanslaat maar de inhoud van je video verder tegenvalt.

Het lijkt dan ook beter om af te gaan op de commentaren van kijkers. Maar ook die geven geen goed beeld van de impact van je video. De reacties op online video’s komen doorgaans van fans of bekenden, tenzij je natuurlijk de plank flink hebt misgeslagen en ook criticasters zich gaan roeren. Bovendien is het niet ondenkbaar dat een aanzienlijk deel van je doelgroep misschien al snel is afgehaakt en niet eens de moeite neemt om te vertellen waarom.

Wat beweegt de afhaker?
Om die reden is het dan ook heel verstandig dat 37% van de ondervraagde marketeers ook de kijkduur van de video onder de loep neemt. Slim, want als een groot gedeelte van je doelgroep al ver voor het eind je video heeft weggeklikt, dan kun je er schoorvoetend vanuit gaan dat je boodschap niet (volledig) is overgekomen. Maar het spijtige is dan weer wel, dat je nog altijd niet weet waarom ze zijn afgehaakt. Daar komt bij dat het heel moeilijk is om dezelfde doelgroep nog een keer met een nieuwe en verbeterde videoboodschap te bereiken. Als je überhaupt al weet hoe je de video beter moet maken, want daarvoor zijn de commentaren over het algemeen te beknopt en te weinigzeggend.

Voorkomen is goedkoper dan genezen
Het is dan ook best gek dat nog altijd zo weinig marketeers hun video’s pretesten onder de doelgroep. Waarschijnlijk is dat omdat ze denken dat het duur is of complex. Maar de werkelijkheid is dat een pretest aanmerkelijk goedkoper en minder tijdrovend is dan het opnieuw produceren van een niet (volledig) geslaagde video. Bij een pretest, zoals de Videoscan die we bij MWM2 ontwikkeld hebben, krijg je vooraf al inzicht in onder andere de impact en likeablity. We laten de doelgroep bovendien tijdens het kijken van de video feedback geven. Zo weet je niet alleen op welke momenten mensen afhaken, of juist opleven, maar ook waar dat aan ligt.

Een goed voorbeeld is een video waarin de doelgroep bij de pretest massaal afhaakte op de eerste twee zinnen van de voice-over. Dit bleek te zitten in de formulering die zorgde voor een onprettige tone of voice. Dat was natuurlijk vrij simpel aan te passen. De uiteindelijke video had een hoge retentie. Maar wat zou er zijn gebeurd als we hem niet hadden getest?

Kortom, het loont soms de moeite om even een stapje terug te zetten en niet pas achteraf te kijken hoe je video het heeft gedaan. Juist van tevoren valt nog zo veel winst te boeken”.

Deel dit via socials:
Facebook
WhatsApp
LinkedIn
Email
6 tips voor een actief klantpanel

In deze whitepaper geven wij zes tips over hoe je een klantpanel optimaal inzet en benut voor je organisatie. Download het nu!