Behoefte
Jongeren van 18 tot 30 jaar komen relatief weinig in de bibliotheek. Op het moment dat jongeren achttien worden en het gratis lidmaatschap plaatsmaakt voor een betaald lidmaatschap, stromen ze veelal uit. De organisatie Probiblio, die openbare bibliotheken in Nederland ondersteunt, wil daarom graag achterhalen waarom jongeren wegblijven en hoe bibliotheken weer aantrekkelijk kunnen worden voor deze doelgroep. Kwantitatief onderzoek bracht de eerste inzichten; daarna was behoefte aan levendige inzichten.
Aanpak
Hiervoor hebben we een pop-up community opgezet, waarin we drie weken lang een groep van 150 jongeren hebben gesproken, die geen lid zijn en al minstens een jaar niet in een openbare bibliotheek waren geweest. Nu is het vaak een uitdaging om jongeren goed mee te krijgen in marktonderzoek. Dat is zeker het geval als het onderwerp niet persoonlijk relevant is, wanneer het onderzoek bestaat uit meerdere fasen én wanneer je juist op zoek bent naar onderlinge discussie en diepgaande antwoorden.
We zijn de uitdaging aangegaan en hebben goed nagedacht over een opzet die de jongeren zou prikkelen om goed mee te doen. Daarbij maakten we extra veel gebruik van creatieve methoden en technieken, om de doelgroep op een speelse en interactieve manier antwoord te laten geven op de vragen.
Zo lieten we hen in gesprek gaan met een fictieve backpackvriend uit Australië, aan wie ze moesten uitleggen wat je in Nederland in de openbare bibliotheek kunt doen. Dit om hun kennisniveau van bibliotheken te testen. Daarnaast namen ze virtueel plaats op de stoel van de bibliotheekdirecteur om na te denken wat er beter kon aan de huidige bibliotheek. In een andere opdracht weer daagden we hen uit om in een tijdmachine te stappen om na te denken over hun ideale bibliotheek van de toekomst.
Inzichten
Het onderzoek maakte duidelijk dat veel jongeren een verouderd beeld hebben van openbare bibliotheken. Een bezoek hieraan wordt daardoor zelden overwogen, waardoor hun beeld niet verandert. Wanneer jongeren echter zien wat bibliotheken tegenwoordig allemaal te bieden hebben, verandert hun beeld wel. Voor bibliotheken is het daarom van belang om op een duidelijke en geloofwaardige manier aan jongeren kenbaar te maken dat ze ook voor hen relevant zijn.
“Het onderzoek heeft ons nog meer inzicht gegeven in het beeld dat jongeren hebben van de bibliotheek. Omdat het onderzoek de jongeren stimuleerde om op elkaar te reageren, waren de resultaten diepgaander en kregen we daarnaast leuke ideeën aangereikt om mee aan de slag te gaan.” - Ingrid Balijon, adviseur marktkennis bij Probiblio
Vragen of interesse? Ik vertel je graag meer
