Toolstation is een van de snelst groeiende leveranciers van gereedschappen, accessoires en bouwproducten voor de vakman en serieuze doe-het-zelvers. Sinds 2017 heeft Toolstation bij MWM2 een research panel: het Toolstation panel. Dit panel bestaat uit 1.500 zakelijke klanten. MWM2 ondersteunt Toolstation bij hun panel en panelonderzoeken. Zo vindt er maandelijks overleg plaats over o.a. de beheerwerkzaamheden en worden aankomende onderzoeken besproken. In dit interview vertelt Joël Klootwijk, Data & Customer insights marketeer bij Toolstation, meer over hoe zij klanten bij Toolstation een stem geven.
1. Kun je wat meer vertellen over jullie research panel en welke voordelen dit biedt?
Ons Toolstation Panel hebben wij in 2017 opgericht om meer inzicht krijgen in de behoeften van onze top trade klanten. Dit zijn zakelijke klanten in de bouwsector waarbij je kunt denken aan timmermannen, aannemers, ZZP’ers in de bouw, loodgieters en elektriciens. We zijn gestart met de meest actieve klanten, maar inmiddels zitten er ook klanten in het panel die Toolstation minder vaak bezoeken.
Gericht verbeteringen doorvoeren voor de klant
Door het panel krijgen wij inzichten op hele specifieke onderwerpen waarvan wij meer willen weten. Wat voor ons als organisatie bijvoorbeeld heel logisch is, dat blijkt voor onze klanten minder logisch. En hier kunnen wij dan op anticiperen. Zo hebben wij een onderzoek onder het panel gehouden over de voorraden in de winkels. Uit de resultaten van dit panelonderzoek kwam naar voren dat de klanten best wat problemen hiermee ondervonden. Met dit inzicht is er intern een plan gestart om aan de voorraad te gaan werken in de filialen. Dit was ontzettend nuttige en bruikbare informatie waarmee we gelijk mee aan de slag konden en hiermee de situatie voor de klant konden verbeteren.
2. Zijn de verwachtingen waarmee jullie destijds een panel begonnen uitgekomen?
Onze verwachting was én is om de behoeften van klanten verder door te vertalen naar structurele plannen die we ook daadwerkelijk binnen de organisatie kunnen uitvoeren. Zoals met de situatie met ons voorraadbeheer. Dus onze verwachtingen waarmee we destijds het panel zijn begonnen zijn uitgekomen. Ons doel is om dat komend jaar ook te doen en weer in de praktijk te kunnen brengen.
3. Wat is het leukste dat je in de afgelopen periode hebt meegemaakt met jullie panel?
Het allerleukste is het enthousiasme in de response van de panelleden. We zijn een periode minder actief bezig geweest met het panel, maar met mijn komst in maart 2022 zijn we het panel weer heel bewust gaan inzetten. We zijn heel enthousiast begonnen en de eerste drie onderzoeken hadden al gelijk een response percentage tussen de 20 en 30%. Dit geeft wel aan dat onze klanten graag meedenken in de ontwikkeling van Toolstation en verbeterpunten willen aangeven. Dit blijkt ook uit de inschrijfvragenlijst die panelleden invullen om lid te worden van het panel. Wij vragen hen wat de voornaamste reden is om mee te doen aan ons panel. Hierop antwoorden zij dat ze graag willen helpen en op deze manier hun wensen en behoeften kunnen uiten en aan ons kenbaar kunnen maken.
Werving van nieuwe leden
Na deze eerste drie onderzoeken hebben we een opschoning van het panel gedaan. Hierbij hebben we iedereen die niet op een van de drie onderzoeken had gereageerd uit het panel gehaald. Daarna hebben we weer ons bestand aangevuld met nieuwe leden. Bij de eerste werving vorig jaar zijn we gestart met de meest actieve klanten. Ongeveer 16% van deze groep klanten heeft zich aangemeld voor het panel. Dat is heel hoog heb ik begrepen, normaal ligt dat percentage een stuk lager. Daarna hebben we de minder actieve klanten uitgenodigd voor het panel. Het respons percentage lag hier wel, zoals verwacht, lager maar nog steeds hebben veel klanten zich aangemeld. Inmiddels hebben we een nieuw doel van 2.000 panelleden voor het panel. Aankomend jaar gaan we ons onder andere bezighouden met het werven om dat doel te bereiken.
Laag uitschrijfpercentage
Iedereen mag in het panel zijn of haar mening geven en we vragen actief door. In elk onderzoek laten we aan het einde de vraag terugkomen ‘heb je verbeterpunten op het onderwerp van dit onderzoek’ en we sluiten daarna ook nog af met de open vraag ‘waar zit je mee als het gaat om Toolstation?’. Hierdoor luisteren we nog beter naar onze klanten en geven we onze klanten het gevoel dat ze alles bij ons kwijt kunnen en dat we echt naar hen luisteren. Als 300 respondenten de vragenlijst hebben ingevuld, geven zo’n 150 respondenten in het open invulveld aan het einde van de vragenlijst hun mening. Hieruit blijkt dat onze klanten echt graag hun mening willen geven.
Ons uitschrijfpercentage is laag. We verwachten dat dit komt door onze actieve manier van doorvragen: als iemand aangeeft iets niet leuk te vinden, vragen we altijd door. En we staan open voor specifieke verbeterpunten.
4. Wat willen jullie het komende jaar bereiken met het panel?
Aan het begin van het jaar hebben we samen met de managing directors bekeken welke onderwerpen er binnen de organisatie leven en met welke onderwerpen we dit jaar aan de slag gaan binnen het panel. Bij de uitwerking van de onderwerpen betrekken we de juiste personen van de afdelingen. Bij voorraad- of productgerelateerde onderzoeken betrekken we inkoop erbij, gaat het om marketingactiviteiten zoals onze Pro-kaart dan betrekken we business development en marketing. Intern is er hierdoor veel draagvlak voor ons panel. Toolstation groeit hard, er zijn veel cases en behoeften, wat willen onze klanten nou precies? Het panel is een goed instrument om hier achter te komen en dat wordt ook binnen de organisatie ruimschoots erkend.
We zijn intern aan het bekijken om kwalitatief onderzoek onder ons panel uit te zetten. Hiermee kunnen we nog meer de diepte met de panelleden in gaan.
5. Heb je tips voor andere organisaties die een research panel overwegen?
De rode draad van een panel is dat je klanten een stem geeft binnen jouw organisatie. Dit maakt dat klanten er tijd in willen investeren. Dit merken wij in de hoge bereidheid tot deelname aan ons panel en onze onderzoeken. Ze hebben vertrouwen in ons als merk. Wij nemen een aantal zaken hierin mee.
Communicatie zorgt voor betrokken panelleden en medewerkers
Het is heel belangrijk om goed na te denken over de communicatie rondom het panel – zowel intern als extern. Onze panelleden hebben aangegeven elk kwartaal geïnformeerd te willen worden over de resultaten, dit doen wij met onze ‘resultatennieuwsbrief’. Intern delen wij ook de belangrijkste en meest nuttige bevindingen met een nieuwsbrief. Hierdoor leeft het panel binnen de organisatie en worden er enthousiast nieuwe cases aangedragen die we aan het panel kunnen voorleggen. Intern delen we de resultaten natuurlijk ook nog met de afdeling waarvoor dit het meest van toepassing is. We merken ook dat iedereen heel gretig is naar de resultaten.
Houd de vragenlijst kort en onderzoek wanneer je doelgroep bereikbaar is
Realiseer wanneer je doelgroep actief is en houd daar rekening mee met het uitsturen van onderzoeken. Onze klanten zijn tijdens de bouwvak niet actief, dus in die periode en even erna, sturen wij hen dan ook geen onderzoeken. De tijd van onze panelleden is waardevol. Dit beseffen wij ons maar al te goed. Vandaar dat we heel strak zitten op de tijdsduur van een onderzoek. De vragenlijst mag maximaal 5 – 10 minuten duren want langer willen wij onze panelleden niet belasten. Voor wij een onderzoek uitzetten voeren wij intern testrondes uit zodat we echt niet boven de 10 minuten uitkomen.
Investeren in een panel werpt zijn vruchten af
In de opzet en analyse van een onderzoek zit tijd. Maar de feedback die je van klanten krijgt is heel waardevol. Zo kom je achter inzichten die heel anders zijn dan je had verwacht. Het beeld dat klanten van jou als organisatie hebben, kan heel anders zijn dan hoe je dat zelf als organisatie beleeft. Als organisatie moet je hier open voor willen staan en hierin investeren. Voor een organisatie is het heel belangrijk om naar de mening van je klanten te luisteren. Het brengt ontzettend veel bruikbare informatie en die tijd verdient zich dus zeker terug.
