Een ‘exciting’ kwali-/kwanti-onderzoek naar inspiratie

Behoefte

Wehkamp is één van de bekendste webshops van Nederland en wil een ‘exciting shop’ zijn; oftewel een online winkel die haar klanten de juiste (fashion) inspiratie biedt. Om daar invulling in aan te geven is het voor Wehkamp belangrijk om te weten waar klanten behoefte aan hebben. Waar doen klanten op dit moment hun inspiratie op; in het algemeen en specifiek voor fashion? En hoe kan Wehkamp nog beter voorzien in deze inspiratiebehoefte?

Aanpak

We gingen op zoek naar inspiratie voor Wehkamp en deden dat met behulp van een hybride onderzoek. Dat bestond uit twee onderzoekmethodes:

1. Kwalitatieve fase: online focusgroepen
   In 4 focusgroepen (elk met 4 deelnemers) achterhaalden we de behoeftes en inspiratiebronnen van consumenten. Waar doen zij inspiratie op, wat verstaan zij onder inspiratie, en hoe kan Wehkamp hier nog beter in voorzien?
   
   De deelnemers aan de focusgroepen kregen voorafgaand aan het onderzoek een huiswerkopdracht, waarin we gevraagd hebben naar huen inspiratiebronnen. Dit hebben we vervolgens tijdens de groepsdiscussie als input gebruikt. Tijdens de sessie zelf hanteerden we creatieve vraagtechnieken. Dit leidde tot de rijke inzichten in de inspiratiebronnen van de respondenten, in de gebruikte en gewenste kanalen en de onderlinge verschillen tussen doelgroepen. Aan de hand van een reportage en telefonische debrief hebben we Wehkamp geïnformeerd over de resultaten van de focusgroepen.

Vanwege de coronapandemie werden de focusgroepen online gehouden. Maar dat was met onze jarenlange ervaring met onderzoek op afstand geen belemmering. Ook de creatieve technieken lenen zich prima voor online onderzoek. Het had bovendien als voordeel dat medewerkers van Wehkamp op de achtergrond konden meekijken en vragen stellen.
 

1. Kwantitatieve fase: online survey.
   Op basis van de kwalitatieve onderzoeksfase hebben we een aantal profielen en hypotheses geformuleerd. De vervolgfase bestond uit het cijfermatig valideren en verder invullen van de resultaten van de kwalitatieve fase. Dit deden we door een online survey uit te zetten onder een representatieve steekproef van n=500 deelnemers in de doelgroep. Naast het valideren van de resultaten stelde de survey ons in staat nieuwe richtingen op te volgen en concepten van Wehkamp te toetsen. Ook gaf het ons de mogelijkheid om de verschillen tussen subgroepen scherper in kaart te brengen.

De resultaten van beide fases hebben we beschreven in een geïntegreerde rapportage. Onze gecombineerde aanpak zorgde ervoor dat beide fases elkaar versterkten. De resultaten uit de survey gaven cijfermatig inzicht, waarbij de quotes uit de kwalitatieve gesprekken zorgden voor duiding en diepgang.

Inzichten

Ons onderzoek gaf Wehkamp concrete inzichten waarmee ze direct aan de slag konden. Wehkamp weet nu bijvoorbeeld welke kanalen de verschillende doelgroepen gebruiken om fashion inspiratie op te doen. Ook hebben we meer gedetailleerd inzicht kunnen geven in wat men van een fashion inspiratiebron verwacht. Door de inzichten uit de interviews te toetsen onder een grote relevante steekproef in het kwantitatieve deel van het onderzoek konden we richting geven aan hoe Wehkamp meer een ‘exciting shop’ kan worden en met welke aanpassingen aan de webshop zij meer fashion inspiratie kunnen bieden aan haar klanten.